Surpresa na área de cuidados com a pele: marca de drogaria ultrapassa Nivea e assume a liderança.

Agora, uma nova análise mostra: uma marca barata de drogaria passa à frente da gigante tradicional.

A Nivea foi, por décadas, um símbolo de cuidado com a pele, confiança e constância nos banheiros alemães. Mas, no julgamento direto de consumidoras e consumidores, a marca cult perdeu a liderança. A marca própria da drogaria Balea, da dm, já alcança índices mais altos de satisfação em um ranking de marcas reconhecido, com efeitos claros no equilíbrio de forças da prateleira de cuidados pessoais.

Balea supera a Nivea na satisfação do cliente

A base dessa mudança recente é o YouGov BrandIndex, um monitoramento contínuo de marcas com grandes amostras. Nele, a Balea já aparece claramente à frente da Nivea no critério satisfação do cliente. A avaliação líquida da Balea chega a 65,3 pontos, enquanto a Nivea marca 61,8 pontos.

Da favorita de longa data Nivea, no tema satisfação, surgiu uma perseguidora - e a Balea assumiu a liderança.

O dado fica ainda mais significativo quando se olha para trás: em 2021, o cenário era outro. Naquela época, segundo a mesma apuração, a Nivea estava 1,6 ponto à frente da Balea. Em poucos anos, portanto, a relação se inverteu completamente.

Para muitos observadores do setor, isso revela uma tendência que vai muito além desse caso isolado: marcas próprias, ou seja, as marcas exclusivas de grandes redes, avançam cada vez mais em territórios clássicos de marca. O que antes era visto sobretudo como alternativa barata hoje muitas vezes vira a primeira escolha.

Da opção econômica à marca favorita: Balea e Nivea

Especialmente no segmento de cuidados pessoais, acontece uma mudança silenciosa de imagem. Durante muito tempo, a Balea esteve presente nas prateleiras principalmente como a opção de preço baixo. Hoje, a marca parece mais independente, colorida e marcada por várias edições especiais e momentos de influência nas redes sociais.

No dia a dia, isso aparece em decisões de compra muito concretas: muitas pessoas escolhem os sabonetes líquidos, cremes ou séruns da Balea, mesmo tendo ao lado produtos mais caros de marcas tradicionais. O preço tem peso, mas não é o único argumento.

• A Balea se destaca com um portfólio variado
• Produtos em alta, como séruns com ácido hialurônico ou cremes com niacinamida, chegam rapidamente às prateleiras
• Embalagens e nomes de produtos falam especialmente com públicos mais jovens
• Os itens ficam em contato visual direto com marcas bem mais caras

Com isso, para muita gente, a Balea vira uma espécie de “marca favorita do cotidiano”. Quem fica satisfeito costuma continuar comprando - mesmo quando o logotipo não vem de uma campanha sofisticada, mas da rede de drogarias da esquina.

Por que a perda da liderança dói para a Nivea

A Nivea continua sendo, na percepção da maioria, uma marca extremamente forte. Justamente por isso, a perda da liderança no quesito satisfação do cliente atinge a empresa tradicional de forma especialmente sensível. Satisfação está ligada de perto à fidelidade: quem está muito satisfeito tende a permanecer fiel e a recomendar mais vezes.

O que chama atenção: na percepção de qualidade, a Nivea segue bem à frente da Balea. Na dimensão qualidade do BrandIndex, a Nivea alcança 55,0 pontos, enquanto a Balea chega a 42,5 pontos. Muita gente ainda atribui à Nivea uma qualidade de produto mais alta.

A força clássica da marca Nivea, no momento, já não basta para manter a liderança em satisfação - o campo ficou mais apertado.

Isso mostra um dilema típico da gestão de marcas: a qualidade é reconhecida, mas isso sozinho não basta quando a estrutura de preços, a experiência com o produto e a utilidade no dia a dia geram mais entusiasmo em uma marca mais barata.

Preço-benefício como trunfo da marca própria da Balea

Um dos principais motores da ascensão da Balea é justamente o tema relação custo-benefício. Nessa categoria do BrandIndex, a distância em relação à Nivea até aumentou nos últimos anos. No momento, a Balea chega a 42,7 pontos, enquanto a Nivea soma apenas 31,1 pontos.

Importante: no YouGov, uma boa avaliação em relação custo-benefício não significa apenas “barato”. As pessoas entrevistadas avaliam se consideram o desempenho de uma marca coerente e justo em relação ao preço cobrado. É exatamente aí que uma marca própria bem posicionada pode brilhar.

Muitas pessoas passam a impressão de estar fazendo um “negócio honesto” com a Balea: fórmulas modernas, design colorido, aplicação agradável - e tudo isso por um preço que, em comparação com produtos de marca, costuma ser muito mais baixo. No caso da Nivea, esse efeito é mais fraco, embora a marca continue firmemente ancorada no mercado de massa.

Conhecimento da marca continua sendo a grande arma da Nivea

Apesar da nova ordem na satisfação, o mercado não virou de cabeça para baixo. A Nivea segue como um peso-pesado com enorme alcance. Segundo os números atuais, 92,1% dos entrevistados conhecem a marca. A Balea chega a 76,9% - um valor expressivo, mas ainda claramente menor.

O dado mais interessante aparece quando se observa a intenção de compra entre as pessoas que conhecem a marca. Nesse ponto, a Balea sobe para 23,3%, ultrapassando de leve a Nivea, com 21%. Em outras palavras: quem conhece a Balea frequentemente também acaba comprando o produto.

Quanto mais pessoas passam a conhecer a Balea, mais a marca cresce no dia a dia - apesar de sua menor notoriedade geral.

Para a Nivea, daí surge um dilema estratégico. A marca mantém um alcance enorme, mas perde um pouco de fôlego diante de concorrentes ágeis e agressivos no preço.

O que o YouGov BrandIndex mede na prática

Para interpretar os números, vale um olhar rápido para a metodologia. O YouGov BrandIndex se baseia em pesquisas online diárias, das quais surgem valores de marca em atualização contínua. O índice reúne várias dimensões:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• propensão à recomendação
• relação custo-benefício
• imagem como empregadora

Ao longo de períodos extensos, isso gera grandes volumes de dados. No ranking de relação custo-benefício para 2026, segundo o instituto, entraram mais de 900.000 entrevistas. Os valores mostram como consumidoras e consumidores percebem as marcas - mas não substituem testes laboratoriais de ingredientes nem estudos objetivos de eficácia.

Justamente na comparação entre um clássico de cuidados pessoais e uma marca de drogaria, esse ponto é importante: as pessoas avaliam sua sensação em relação à marca, e não necessariamente cada lista de ingredientes INCI no verso da embalagem.

Nivea continua forte, mas perde ritmo

Mesmo com o revés na satisfação, a Nivea está longe de despencar. Em rankings de popularidade geral, a marca segue muito bem posicionada. Em uma comparação recente, a Nivea chega a 89,1 pontos e fica apenas um pouco atrás da Florena - sinal de que a simpatia básica continua alta.

A fragilidade real está menos no nível absoluto e mais na dinâmica. Marcas mais baratas ou reposicionadas avançam mais rápido, enquanto marcas consolidadas, como a Nivea, nem sempre acompanham o mesmo ritmo. Principalmente públicos atentos ao preço tendem a migrar mais facilmente para alternativas quando elas enviam os sinais certos em design, temas da moda e preço.

O que isso significa para quem consome

Para consumidoras e consumidores, a evolução recente traz principalmente uma coisa: mais opções em alto nível. Se antes muitas vezes a escolha ficava entre “marca cara” e “creme barato sem nome”, hoje marcas próprias e fabricantes tradicionais travam uma disputa real, cabeça a cabeça.

Na hora da compra, algumas regras simples ajudam:

• Observar as necessidades da própria pele: pele seca, sensível ou oleosa reage de formas diferentes.
• Comparar os ingredientes: tolerância e efeito desejado valem mais do que o nome da marca.
• Avaliar o custo-benefício: mais caro não significa automaticamente melhor - mas extremamente barato também nem sempre faz sentido.
• Testar com consistência: usar um produto por várias semanas, em vez de trocar o tempo todo.

Famílias mais sensíveis ao preço se beneficiam especialmente do fortalecimento das marcas próprias. Quem procura, por exemplo, um creme básico bem tolerado, hoje muitas vezes encontra algo assim por poucos euros. Para cuidados específicos - como pele muito seca ou certos problemas de pele - muita gente ainda prefere marcas consolidadas com histórico dermatológico.

O que “satisfação do cliente” inclui no dia a dia

O termo satisfação do cliente parece abstrato, mas no cotidiano envolve vários pontos bem concretos. Nas pesquisas, normalmente aparecem aspectos como estes:

Aspecto	Exemplo no cuidado diário com a pele
Aplicação	O creme absorve rápido ou fica pegajoso?
Cheiro	O perfume parece agradável, forte demais ou artificial?
Sensação na pele	A pele fica macia ou repuxa depois de passar o creme?
Tolerância	Há vermelhidão, espinhas ou ardor?
Percepção de preço	O resultado combina com o valor pago?

Especialmente em fragrâncias e texturas, as marcas costumam se afastar bastante umas das outras. O cheiro típico da Nivea, por exemplo, desperta lembranças de infância em muita gente; para outras pessoas, ele é intenso demais. Já marcas de drogaria como a Balea apostam em várias linhas de fragrância e em texturas leves, que atraem principalmente compradoras mais jovens.

Quem alterna entre marcas percebe rápido: não existe um único creme “melhor” para todo mundo. O que importa, no fim, é o que combina com a própria pele, a rotina e o bolso.