Assim os supermercados cobram secretamente por frutas e verduras.

Quem pesa tomates ou coloca 1 kg de bananas no saquinho costuma olhar automaticamente para a etiqueta de preço. Muita gente tem a sensação de que justamente essa parte encarece mais depressa do que o resto do carrinho. Dados do varejo indicam: mesmo assim, produtos frescos continuam vendendo bem - e geram um volume de receita surpreendente para os supermercados.

Frutas e legumes: pouco volume, uma máquina enorme de faturamento

As famílias compram itens frescos com frequência. Em 2025, entraram no carrinho, em média, cerca de 163 kg de frutas e legumes por domicílio, algo como 3% a mais do que em 2024. Por quilo, o consumidor pagou, na média, € 3,10 no caixa. Para as redes, essa seção já é há muito tempo bem mais do que um simples “reforço de vitaminas”.

Na prática, o consumo se concentra em alguns itens recorrentes: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras, abobrinhas. Esses produtos de base são os que fazem o cliente voltar sempre à loja. Em hipermercados, a área de frescos pode:

• responder por até um terço do faturamento com itens frescos
• representar aproximadamente 6 a 8,5% do faturamento total de um hipermercado

Por isso, trata-se de uma das alavancas mais importantes para o resultado. E também é um terreno ideal para “modelar” preços - porque há menos comparação direta do que existe com produtos de marca.

Por que frutas e legumes parecem tão caros no dia a dia

Antes de um tomate chegar à gôndola, existem custos reais. São itens com muita mão de obra: colheita, seleção, embalagem - muita coisa ainda depende de trabalho manual. Some-se a isso transporte, refrigeração e a parcela que estraga dentro da loja e precisa ser descartada.

Esse conjunto de fatores faz com que seja difícil manter por muito tempo um preço de 1 euro por quilo. Em especial, produtos sensíveis como frutas vermelhas e folhas tendem a dar prejuízo rapidamente quando a demanda oscila ou quando o clima atrapalha.

"Frutas e legumes são caros de produzir - mas isso ainda não explica toda diferença de preços no supermercado."

Mesmo com custos concretos, em alguns itens aparece uma distância notável entre o preço de compra e o preço de venda. É nesse ponto que entram as estratégias de precificação das grandes redes.

Como supermercados com frutas e legumes sustentam outras áreas (subsidiação cruzada)

Em produtos de marca conhecidos - detergente para roupas, refrigerante de cola, barras de chocolate - o varejo trava uma guerra de preços. Esses valores são fáceis de comparar por aplicativo ou encarte. As margens ali costumam ser pequenas e, às vezes, quase zeradas.

Para manter o lucro, muitos varejistas recorrem à subsidiação cruzada: algumas categorias funcionam como chamariz, outras compensam a conta. Frutas e legumes se encaixam muito bem nisso, porque o consumidor tende a comparar menos o valor exato por quilo de uma loja para outra.

Estudos apontam, com frequência, uma margem bruta entre 25 e 50% para frutas e legumes no varejo. É uma faixa ampla, que costuma seguir um padrão:

• Itens de chamariz como bananas ou cenouras: normalmente com cálculo bem apertado e presença constante em promoções
• Frutas exóticas ou frutas vermelhas: acréscimos bem mais altos
• Produtos já preparados como salada de frutas em potes ou mix de folhas pronto: margens especialmente elevadas

Houve análises que encontraram, por exemplo, batatas compradas pelo varejo por alguns centavos por quilo e revendidas por mais de 1 euro. É daí que surge o típico “produto vaca-leiteira” do supermercado.

Por que frutas e legumes poderiam custar menos

Assim, uma parte do valor final não se explica apenas por mão de obra e logística, mas também por manobras internas de cálculo. Se uma rede tira 40% de margem bruta em uma categoria, na matemática seria possível reduzir alguns centavos por quilo.

"Só alguns pontos percentuais a menos na margem do varejo já fariam diferença para famílias - principalmente nas compras da semana."

Comparações de cestas padrão indicam que feiras e canais diretos do produtor, quando se trata de item sazonal, ficam em média 6% abaixo dos preços das grandes redes. Isso aparece com mais força, sobretudo, em frutas e legumes de origem regional.

Muita gente não cumpre a recomendação de 5 porções por dia - por causa do preço

Há ainda um efeito colateral: cerca de 36% das pessoas dizem não atingir a recomendação conhecida de “cinco porções de frutas e legumes por dia”. O motivo principal é o custo. Quando o orçamento é apertado, a escolha tende a ir para macarrão, pão de forma e industrializados prontos.

Com isso, dois objetivos entram em choque: campanhas públicas incentivam mais alimentos frescos, enquanto a forma de precificar dificulta o acesso para muitas casas.

O que está em debate: caminhos políticos e medidas práticas

Entre especialistas, circulam várias propostas para melhorar o cenário. Entre as ideias mais citadas estão:

• Limitar margens para um carrinho fixo de produtos básicos, como maçãs, cenouras, cebolas e batatas
• Abrir a composição do preço, mostrando quanto fica com o produtor e quanto permanece com o varejo
• Rever a lógica de descontos: menos promoções para bebidas açucaradas e snacks, mais para itens frescos

Se - e como - isso pode virar regra ainda é incerto. O varejo argumenta contra interferências na liberdade de precificação; entidades de defesa do consumidor defendem justamente o contrário.

O que o comprador já pode fazer hoje

Mesmo sem mudanças na lei, dá para melhorar o custo do carrinho de forma perceptível. Algumas decisões dependem diretamente do comportamento dentro da loja:

• Dar preferência ao que é da estação: morango em junho costuma custar menos do que em fevereiro vindo de estufa.
• Comparar o preço por quilo: valores “por unidade” ou etiquetas chamativas muitas vezes enganam.
• Alternar supermercado e feira: usando os dois, dá para comprar cada item onde ele estiver mais barato.
• Evitar itens prontos: fruta cortada ou folhas lavadas em embalagem economizam tempo, mas costumam sair bem mais caras.
• Ficar de olho na origem regional: trajetos menores reduzem custo de transporte - e isso frequentemente aparece no preço.

Em especial para famílias que compram grandes quantidades com regularidade, pequenas diferenças pesam. Quem leva toda semana 5 a 7 kg de itens frescos e encontra uma diferença de € 0,30 por quilo, ao longo do ano acumula uma economia de um bom valor de dois dígitos.

Por que feiras e lojas de produtor parecem mais baratas - e quando realmente são

A venda direta opera com uma estrutura de custos diferente. Entre produtor e consumidor, geralmente não há grande centro de distribuição, sede central ou longas cadeias de transporte. Isso pode abrir espaço para preços melhores, sobretudo em volumes maiores e no pico da safra.

Mas vale olhar caso a caso. Algumas lojas de fazenda se posicionam como opção premium, incorporam salários mais altos e trabalham com quantidades menores. Aí a vantagem desaparece e o supermercado pode acabar ficando à frente.

"Quem quer comparar de verdade não deve se guiar pelo ambiente, mas pelo número pequeno na etiqueta de preço por quilo."

O que vai continuar em jogo

A seção de frescos seguirá como um ponto de tensão: para o varejo, é uma fonte decisiva de lucro; para muitas famílias, é um item doloroso no orçamento. Pequenas mudanças na forma de calcular preços poderiam alterar bastante o cenário - tanto no consumo de vitaminas quanto no caixa das lojas.

Quem hoje presta mais atenção à sazonalidade, à procedência e ao preço por quilo reduz um pouco o efeito silencioso da subsidiação cruzada. No longo prazo, só a combinação de pressão política, transparência e hábitos de compra pode fazer com que um carrinho cheio de frutas e legumes deixe de parecer um luxo.